Boekbespreking
Basisboek Online Marketing
van strategie tot conversie
Marjolein Visser en Berend Sikkenga (red.)
Het 610 bladzijden tellende boek, bestaat uit de leertekst, cases en opdrachten en wordt aangevuld met de website van het boek.
Aan het boek heeft een groot aantal auteurs meegewerkt, bestaande uit specialisten op de verschillende terreinen en docenten. Zij hebben samen een enorme hoeveelheid praktijkervaring en op deze manier kan het grote aantal onderwerpen van het boek op een juiste manier behandeld worden.
Het boek is degelijk opgebouwd, waarbij wetenschappelijke theorie en praktijkvoorbeelden elkaar afwisselen. Het boek bestaat uit 13 hoofdstukken. Na een introductie en een overzichtshoofdstuk over strategische aspecten en businessmodellen, worden de verschillende onderdelen van het marketingproces besproken, zoals het marketingsensing-, het productrealisatie-, het klantaquisitieproces (verdeeld over twee hoofdstukken), CRM en orderafhandeling. Daarna volgen 4 thema hoofdstukken, namelijk social media, effectieve websites ontwerpen, mobile marketing en webanalytics. Als laatste volgt een afsluitend hoofdstuk, planning en organisatie, over het opstellen van een marketingplan.
De opbouw van de hoofdstukken is goed en uitgebreid. Aan het begin worden de leerdoelen genoemd en in de kantlijn staan de belangrijkste begrippen genoemd. De hoofdstukken verschillen sterk in lengte, waarbij hoofdstuk 5 bijna 2 keer zo dik is als de andere hoofdstukken. In het vijfde hoofdstuk probeert men te veel onderwerpen te bespreken, waardoor ze te oppervlakkig blijven.
De kwaliteit van de hoofdstukken is wisselend, maar niet slecht. Onderdelen sluiten af en toe slecht op elkaar aan en bevatten veel herhalingen van eerdere stof. Hoewel de hoofdstukken duidelijk bij elkaar horen kunnen ze ook los van elkaar gelezen worden.
Het is zeker geen boek dat alles per specialisatie behandeld, zoals het Handboek Online Marketing van Patrick Petersen. Dus geen hoofdstuk SEO, SEA of Email-marketing, maar deze onderwerpen worden in een bredere context plaatst. Dit is de kracht van dit boek. Al wordt SEO toch echt onderbelicht. De aandacht voor de juridische aspecten aan het eind is een mooie afsluiting.
In de inleiding beloven de auteurs veel en noemen dit boek het eerste boek op het gebied van online marketing. Dit klopt zeker voor de wetenschappelijke aanpak en de brede thema’s. Andere boeken, zoals Handboek Online Marketing, behandelen wel de standaard onderwerpen, zoals emailmarketing en SEO, maar het unieke aspect van het basisboek online marketing is de brede context waarin deze onderwerpen aan bod komen. Hoewel hier en daar onderdelen een beetje onderbelicht blijven in het boek, wordt dit op de website weer aangevuld. De ouderdom van het cijfermateriaal en sommige cases is jammer en voegt dan weinig toe.
Het boek mist aan het eind van elk hoofdstuk leessuggesties om de kennis verder te verdiepen. Dit zouden blogs of boeken kunnen zijn en het zou het boek sterker maken. Ook bleven de volgende onderwerpen naar mijn mening onderbelicht: neuromarketing, usability, SEO en gamification.
De opdrachten en cases
Aan het begin van alle opdrachten wordt een QR code gegeven die leidt naar de webpagina met het extra materiaal voor dat hoofdstuk. Het scannen hiervan doe je met een smartphone, maar de content op de webpagina’s is niet geoptimaliseerd voor een smartphone. De QR codes voegen op deze manier weinig toe en hadden beter gebruikt kunnen worden door het hele boek om actuele cijfers of cases aan te bieden of naar specifieke sites te verwijzen.
De meer dan 20 Nederlandse cases zijn enigszins gedateerd, maar dat is onvermijdelijk bij het schrijven van een boek. De meeste cases zijn duidelijk en illustratief voor de behandelde stof. Het is jammer dat, bijv. op de website, ook niet is gekeken naar buitenlandse cases of cijfermateriaal van bijvoorbeeld Forrester Research of de Altimeter Group. Online marketing speelt zich niet af in een Nederlands vacuüm en door buitenlandse ontwikkelingen niet mee te nemen loopt een student meteen achter qua kennis.
De website
De website bedoeld als aanvulling op het boek en is nog in opbouw. Op dit moment mist het nog actuele cases en recente content zoals video’s die de stof kunnen aanvullen. De schrijfster heeft aangegeven dat dit wel de bedoeling is. De opbouw van de website is mooi als concept, maar niet consequent doorgevoerd. Bij elk hoofdstuk is een onderdeel met gemiddeld 6 extra video’s, enkele presentaties, aanbevolen boeken om meer over het onderwerp te leren, enkele websites over het onderwerp en extra informatie. Deze opbouw houdt men niet vast, verschillende linkjes werken niet of leiden naar een registratiepagina waarachter een artikel verstopt zit.
De video’s van de eerste pagina’s doen het niet als je de Chrome browser gebruikt, zijn oud of voegen niets toe. Ook de lengte van de video’s verschilt enorm, enkele zijn meer dan een uur lang. Vanaf hoofdstuk 10 zijn geen aanbevolen boeken te vinden bij een hoofdstuk en de meeste boeken zijn ouder dan het basisboek, wat de vraag oproept wat ze in zo’n snel veranderd vakgebied toe zullen voegen. De schrijfster heeft ook hierover aangegeven dat hier aan gewerkt wordt. Juist de website zou gebruikt kunnen worden om boeken onder de aandacht die na het verschijnen van het boek op de markt zijn gekomen en op die manier kan de lezer verder bouwen op de stof uit het boek. Ook klopt de menustructuur niet altijd of kom je op een verkeerde landingspagina.
Het Twitteraccount is wel interessant, omdat daar recente informatie wordt gedeeld. Op de bijbehorende Facebookpagina gebeurt niet veel en de Linkedingroep is voor docenten en is daarom gesloten. Een Linkedingroep voor studenten wordt nog overwogen.
Extra cases zijn in het begin ook nog in de opzet meegenomen, daarvoor wordt verwezen naar een andere website, maar daar blijkt uiteindelijk niets te staan. Na een paar hoofdstukken worden geen extra cases meer aangeboden. Dit punt is bij de schrijfster bekend en zal in de toekomst veranderen.
Conclusie
Het is een goed en degelijk boek, maar bevat de schoonheidsfouten van een eerste druk. Deze zijn op te lossen. De website kan waardevol zijn, mits deze onderhouden en kapotte links gefixed worden. Daarnaast zal recenter materiaal geplaatst moeten worden. Het concept voor de website moet dan ook consequent doorgevoerd worden.